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Após anos lidando com assuntos relativos à governança corporativa e mudanças na legislação, os CEOs de empresas de capital aberto estão voltando o seu foco para um assunto um pouco esquecido: os clientes.

Esta é uma das principais conclusões extraídas do relatório anual “NYSE CEO Report”, produzido pela NYSE (Bolsa de Valores de Nova Iorque) e Opinion Research Corp. A pesquisa deste ano reúne dados sobre CEOs de mais de 240 empresas com ações na NYSE.

As conclusões apontam para uma tendência interessante: “Agora, os CEOs têm todas as condições de dar atenção ao que eles deveriam e gostariam: o relacionamento com os clientes”, diz Jeffrey Resnick, presidente da Opinion Research Corp.

Por exemplo, os CEOs estão planejando maiores investimentos (tanto orçamentários, quanto de envolvimento pessoal) para a gestão de clientes do que no passado. A utilização do indicador de desempenho “Aumento das Vendas” – a partir de melhoras no relacionamento com clientes – cresceu em 11% desde o estudo anterior. Ao mesmo tempo, investimentos na marca, reputação e responsabilidade social, com o objetivo de conquistar clientes, têm sido cada vez maiores. Os CEOs reconhecem o impacto financeiro que a perda de clientes pode causar.

Um terço da alta administração das empresas pesquisadas planeja dedicar mais tempo em relacionamentos com clientes no próximo ano, e mais da metade espera investir mais dinheiro em estratégias de interação com os clientes.

Vinte por cento dos entrevistados identificaram a satisfação do cliente como o fator principal para garantir o sucesso em longo-prazo. “Claro que gostaríamos que fossem 40%, mas se pensarmos na complexidade de administrar uma grande corporação, na quantidade de atividades desses CEOs, a proporção já é muito boa”.

O relatório também revelou um aumento de 10% no tempo disponibilizado para o relacionamento com os clientes. “E isso é olhar para frente, ao invés de se prender apenas a burocracias ou problemas de legislação”, diz Resnick. Se lermos as entrelinhas – os consumidores podem esperar parcerias mais fortes com essas empresas. Em média, CEOs estão gastando mais da metade do tempo para preparar suas organizações para um mundo cada vez mais focado no cliente.  

Clientes e Funcionários
A maioria dos CEOs (81%) acredita que já faz o suficiente para cuidar da reputação da empresa, mas, segundo Resnick, uma grande parcela dos consumidores discorda.

“Por muitos anos, a imagem dos CEOs não tem sido das melhores”, diz ele. “Continuamente, os CEO´s são lembrados pela mídia apenas por escândalos, investigações ou condenações. E essa percepção ainda reside na mente do público”.

Juntamente com o foco no cliente, as empresas estão se preocupando com a responsabilidade social, que, segundo Resnick, é um fator relevante, não apenas para o relacionamento e a retenção de cliente, mas também para a retenção e satisfação de funcionários. De acordo com o estudo, as iniciativas de responsabilidade social têm uma grande influência na percepção dos funcionários sobre a empresa. Nas empresas com faturamento acima de $3 bilhões, 46 por cento dos respondentes consideram a responsabilidade social como fator essencial para a retenção de funcionários. Para empresas que faturam entre $1 e $3 bilhões, 16 por cento dos CEOs reconheceram a importância e, abaixo de $1 bilhão de faturamento, 29 por cento.

Essas iniciativas vão desde encorajar os funcionários a se tornarem voluntários em albergues até reforçar idéias como reciclagem e plantação de árvores.

Fazer doações para caridade não é mais suficiente. “Os CEOs precisam questionar seus motivos. A doação é apenas uma ação isolada ou isso reflete a cultura da empresa?

O relatório de 2007 tem como subtítulo – “Colocando Clientes em Primeiro Lugar”. Essa é uma espécie de afirmação quanto à relevância do tema, e as principais empresas da NYSE estão reconhecendo que ”sem clientes não há negócio”!

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